一、概述保險(xiǎn)柜行業(yè)現(xiàn)狀：

   改革開放二十多年來的快速發(fā)展，中國保險(xiǎn)柜產(chǎn)業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛從早先傳統(tǒng)的機(jī)械保險(xiǎn)柜，發(fā)展到電子密碼保險(xiǎn)柜，磁卡式保險(xiǎn)柜再到現(xiàn)如今進(jìn)入到黃金發(fā)展期的指紋保險(xiǎn)柜，已經(jīng)成為與人們生活密切相關(guān)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。2006年中國保險(xiǎn)柜的產(chǎn)銷量為1200萬臺(tái)，到2007年預(yù)計(jì)達(dá)到1400萬臺(tái)。隨著平安城市建設(shè)的全面推進(jìn)，我們居住的城市、社區(qū)、農(nóng)村也在悄悄發(fā)生著改變，防盜報(bào)警、視頻監(jiān)控著生命安全、財(cái)產(chǎn)安全和住所安全。保險(xiǎn)柜已經(jīng)從時(shí)尚消費(fèi)品發(fā)展成為人們生活的必需品，保險(xiǎn)柜產(chǎn)業(yè)也似乎正在迎來一個(gè)全新的鍍金時(shí)代。如何迎接保險(xiǎn)柜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天，從產(chǎn)業(yè)管理、市場(chǎng)規(guī)范、技術(shù)創(chuàng)新等方面都需要持續(xù)改善。

二、實(shí)施差異化策略的必要性

企業(yè)如何在這保險(xiǎn)柜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天里抓住機(jī)遇并發(fā)展壯大呢？從去年8月到今年的3月，我進(jìn)行了大量的實(shí)地調(diào)查研究，并通過對(duì)全國不下15家具有相當(dāng)規(guī)模的保險(xiǎn)柜企業(yè)的深入調(diào)查核實(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的保險(xiǎn)柜企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略依舊是以低成本策略為主，這類企業(yè)約占行業(yè)2/3。此類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式單一，尚未形成成熟的營銷理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)淘汰率高。由此我意識(shí)到保險(xiǎn)柜企業(yè)要走出同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，必須走差異化策略！所謂差異化策略也稱特色經(jīng)營策略，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起在全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，用以滿足顧客的特殊需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。現(xiàn)在已不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在的企業(yè)要發(fā)展，就要圍繞著需求轉(zhuǎn)，就要制造先進(jìn)、可靠、安全的產(chǎn)品，適合現(xiàn)代化節(jié)奏的產(chǎn)品。差異化策略又分差異化產(chǎn)品策略和差異化營銷策略。要采用差異化產(chǎn)品策略就要在本行業(yè)內(nèi)尋找新技術(shù)，以全新的賣點(diǎn)來刺激市場(chǎng)，來提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額。同時(shí)結(jié)合差異化營銷模式切入市場(chǎng)，它是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化策略所追求的“差異”是指產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，使企業(yè)為顧客所提供的產(chǎn)品是部分對(duì)手所不可替代的。實(shí)施差異化營銷策略，首先要以科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略的重點(diǎn)是要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。如何創(chuàng)造顧客呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買房子，有的購買的是純粹的安家住人的房子，有的則更多的附加了地段、品牌這些房外之物�！鞍偃f買房，千萬買鄰”體現(xiàn)的就是不同的客戶需求。同樣是買服裝，老年人更多注重的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造顧客。顧客對(duì)商品看法的差異是決定他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起區(qū)別于一般企業(yè)的公司品牌形象。差異化策略的基礎(chǔ)是：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性捕捉更多的市場(chǎng)營銷機(jī)遇。

三、保險(xiǎn)柜行業(yè)中尋找差異化

企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于產(chǎn)品差異化的成功程度。年初在寧波進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)，一家保險(xiǎn)柜廠的老總深有感觸地談到他在2000年時(shí)抓住了密碼保險(xiǎn)柜取代傳統(tǒng)的機(jī)械保險(xiǎn)柜這一歷史機(jī)遇，從而使他公司有了今天的規(guī)模。這說明了在行業(yè)整合，技術(shù)革新時(shí)對(duì)企業(yè)而言是個(gè)難得的發(fā)展契機(jī)，當(dāng)然前提是企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)具備競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)。隨著人民生活水平不斷提高，愈來愈追求安全，便捷的生活方式，密碼保險(xiǎn)柜取代機(jī)械保險(xiǎn)柜是順應(yīng)這一規(guī)律的必然趨勢(shì)。同樣，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異發(fā)展，指紋識(shí)別技術(shù)的出現(xiàn)，也將對(duì)國際，國內(nèi)安防產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響，行業(yè)重新洗牌不可避免。指紋不需要記住復(fù)雜的密碼，也不需隨身攜帶鑰匙、卡之類的東西，不會(huì)被偽造和假冒，也更符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。這當(dāng)中，較小的公司將面臨大公司的無情競(jìng)爭(zhēng)，合并和退出將成為保險(xiǎn)柜行業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)的無奈選擇，并最終可能形成大公司大資本在短時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)生物特征識(shí)別行業(yè)的局面，同時(shí)也不排除部分具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司以“快魚吃慢魚”的方式成長為新興的大公司。“大魚”與“快魚”并存，這也是每一個(gè)新興市場(chǎng)的必然結(jié)果。而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì)形成一個(gè)新興的大產(chǎn)業(yè)。麥凱科技就抓住了這一市場(chǎng)切入點(diǎn)！尋找出這一差異化！麥凱科技清楚地認(rèn)識(shí)到：指紋保險(xiǎn)柜既可滿足高安全性商務(wù)領(lǐng)域的需求，同時(shí)也可作為普通消費(fèi)品進(jìn)入千家萬戶，被普通大眾所熟識(shí)使用。指紋保險(xiǎn)柜取代密碼保險(xiǎn)柜這也是市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的規(guī)律。麥凱科技通過和國內(nèi)、國外著名大學(xué)合作，并依托公司自有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過2年多的努力，對(duì)原有技術(shù)進(jìn)行分解和整合，對(duì)指紋算法和關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)、開發(fā)、改造，并進(jìn)一步提高和鞏固，形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，在行業(yè)內(nèi)具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、差異化營銷策略的運(yùn)用

在營銷渠道方面，我國保險(xiǎn)柜企業(yè)有90％的企業(yè)，其主要面向的是經(jīng)銷商，全國保險(xiǎn)柜市場(chǎng)交易額的95％要經(jīng)過經(jīng)銷商，直銷的不到5％。國內(nèi)有80%的保險(xiǎn)柜企業(yè)規(guī)模實(shí)力不具備研發(fā)能力，市場(chǎng)戰(zhàn)略采用模仿跟隨形式。由此看來，品牌建設(shè)顯得猶為重要，它是實(shí)施差異化策略在企業(yè)營銷中的主要表現(xiàn)形式。在品牌建設(shè)目標(biāo)上，杭州麥凱科技有限公司從創(chuàng)立之初就制定詳細(xì)的公司發(fā)展規(guī)劃，并且按照規(guī)劃穩(wěn)步地向前發(fā)展。由于業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，麥凱科技增設(shè)了企業(yè)規(guī)劃部門，全面推進(jìn)產(chǎn)品整體規(guī)劃和銷售指導(dǎo)計(jì)劃，很大程度整合了內(nèi)部資源，使生產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)品品質(zhì)與銷售量、服務(wù)水平等提高了一個(gè)層次。麥凱科技還在市場(chǎng)推廣、形象宣傳等方面與保險(xiǎn)公司開展合作。保險(xiǎn)柜行業(yè)主要是事前防范，而保險(xiǎn)公司則是事后理賠，二者都是為了減少財(cái)產(chǎn)損失。目前國內(nèi)保險(xiǎn)柜企業(yè)和保險(xiǎn)公司互動(dòng)還較少，這樣合作能有效提升麥凱科技的品牌形象。品牌建設(shè)也為在差異化營銷策略后期出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)起到有利的保障。

 總之，在時(shí)下異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，唯有保持差異化才是生存之道。差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，差異化策略在企業(yè)營銷中運(yùn)用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，標(biāo)新立異是其追逐的目標(biāo)，成功與否最終目標(biāo)是得到顧客的認(rèn)可。差異化策略是企業(yè)發(fā)展中的重要策略。